Global Magic Brands danışmanlık şirketi başkanı ve MARKA OL E Mİ? Kitabının yazarı, MARKA MİMARI Ömer Şengüler ile markalaşma, reklam, pazarlama üzerine konuştuk.

Markalaşmak nedir? Herkes neden marka yaratmalıdır?

Marka, algıdır markalaşmak da algıyı iyi yönetmekle olur. Aslında her insan doğduğu, ismi koyulduğu andan itibaren birer markadır, sonrasında markasını yaşamı boyu doğru yönetenlerimizin marka değeri güçlü, boşverip iyi yönetemeyenlerimizinki ise zayıf olur. Ticari markalar için de benzer bir durum söz konusudur: Ticaret siciline kayıt yaptığınız andan itibaren her şirket bir markadır aslında ama önemli olan sonrasında o markayı nasıl yönettiğinizdir. “Markana bakarsan bağ, bakmazsan dağ olur,” diyebiliriz.

Marka, soyut bir değerdir, markayı logo veya amblemle sınırlamak doğru değildir. Marka değeriniz güçlüyse kazancınız da aynı doğrultuda yüksek olur.

Herkes marka yaratmalı mıdır bilemiyorum? Bazılarımız pasif, asosyal bir yaşamı tercih edebiliyor, az bilinmek onlar için kafa rahatlığı anlamına geliyor belki de. Aslında herkes marka olmak ya da marka yaratmak zorunda değildir. Tercih meselesi…

Kişisel markalaşmanın önemi ve ürün , firma markalaşmasındaki rolü ?

Eğer marka yaratmak istiyorsanız önce siz bir marka olmalısınız. Kişisel markalaşma insanın kendiyle barışık olması ve en önemlisi de kendini tanımasıyla başlar. Kanımca mış gibi değil kendin olmak ve başkaları için yaşamamak, önce kendine karşı samimi olmak güçlü bir kişisel marka için ilk yapılması gerekenlerdir.

Michelangelo’ya Davut heykeli gibi mükemmel bir yapıtı nasıl yarattığını sorduklarında cevabı çok ilginç olmuştu:

“Taşta Davut’a ait olmayanları yonttum, geriye yalnızca O kaldı.”

Kişisel markalaşmada da aslında her insan kendi heykeltraşıdır. Usta insan, kendine, özüne ait olmayan huylardan, davranışlardan arınıp başkaları için yaşamaktan kurtulur kendi olursa güçlü kişisel marka olması da kolaylaşır.

Kendisi marka olanın işini marka yapması daha kolaydır.

            Dünyayı ve ekonomiyi etkileyen Covid 19 salgınından sonra yeni reklam mecraları nereler olabilir? Nasıl bir yol haritası izlenilmeli?

Pandeminin, 2030’lı yıllarda olması beklenen marketing 5.0 devrimini erkene aldığını gözlemliyoruz dolayısıyla bu dönemde sosyal medya reklamları, programatik, Google ve Yandex SEO, Adverse, Netflix, Primevideo gibi mecralar reklam bütçelerinden daha fazla pay alacaklar ama bu, yer gök dijital olacak, konvansiyonel mecralar artık yavaş yavaş yok olacaklar demek değildir. Covid-19 pandemisi döneminde Black Mirror’a hazırlık yapacağız.

Gelecekte marka yol haritasının anahtar kelimesi algoritma olacaktır. Pazarlama algoritmasına sahip olan markalar, algoritma mimarisini sağlam inşa edenler ayakta kalacaklardır.

Dijital dönüşüm, özellikle büyük veri ve sosyal medyanın etkinliği markalaşma ve pazarlama süreçlerini nasıl etkiledi?

Büyük veri, dijitalden önce de vardı. 1950’lerde henüz bilgisayar icat edilmemişti ama örneğin Ford Motor şirketi hangi otomobili kime satmış, müşterinin adı soyadı, adresi, telefon numarası, yaşı, medeni durumunu kesinlikle kayıt altına alıyordu ya da stoklarının durumunu büyük kalamoza defterlerde yine güncelliyordu. Dijitalden sonra veri adedi doğal olarak çok arttı, veriyi otomatik olarak analiz etmek kolaylaştı. Google arama motorunu sık kullananlar veya Amazon Alexa ile yaşayanlar aslında kendi rızalarıyla kişisel verilerini paylaşmış oluyorlar, bu tür yazılımların arka planında çalışan algoritmalar ise saliseler içerisinde analizler yapıp ihtiyaçlarınızı karşılamaya çalışıyorlar. Aynı iPhone’da Siri’nin yaptığı gibi. Siri’nin tek farkı, ancak kendisine sorarsanız cevap veriyor olması ama o da sonuçta sizinle ilgili sürekli veri topluyor.

Dijital dönüşüm, pazarlama süreçlerini çok hızlandırdı, dijital imkanlar sayesinde müşteri markadan daha hızlı ise bu onun markaya olan güvenini sarsacağından dolayı markaların hıza ayak uydurması zorunlu bir hale gelmiştir. Dijitalden önce hedef kitleye mesajınızı ulaştırmak nispeten daha kolaydı, yani TV, gazete, açık hava reklamlarına odaklanıp şimdikinden daha az bütçeyle yeni bir marka yaratabilirdiniz. Dijital, oyunun kurallarını değiştirmiştir. Ar-ge’den satın almaya, stoktan lojistiğe, E-Ticaretten satış sonrası servise, ödeme sistemlerinden müşteri memnuniyetine artık her şey dijitalleşti. Dijital Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), Müşteri Deneyimi Yönetimi (CEM) ve Müşteri Sadakati Yönetimi (CLM) artık daha önemlidir. Müşteri insan olmaya devam ettiği sürece markalar da insan olmaya devam edeceklerdir.

           Reklam ve markalaşma stratejisi ilişkisinde yapılan en büyük yanlışlar neler sizce?

En büyük yanlış, pazarlamayı reklam ya da satış sanmaktır. Güçlü pazarlama stratejisi olan bir markanın satış departmanı işsiz kalır çünkü pazarlama iyiyse satış kendiliğinden gelir. Pazarlama satış değildir, pazarlama reklam değildir. Pazarlama veridir, hesaptır kitaptır, analizdir, matematiktir. Pazarlama pazarlamadır.

            Gerçekten “iyi pazarlama” tüketicinin satın alma davranışını tetiklemede tek başına yeterli midir?

Kısa cevabım evet olur. Markayı yaratan pazarlamadır. Doğru, güçlü sizin deyiminizle iyi pazarlama herşeyin başıdır. Pazarlama, üretim öncesinden satış sonrasına her şeyin mükemmel gitmesini sağlayan, başlangıç ve bitiş noktası olmayan, markanın ömrü boyunca sürecek bir yaşam döngüsüdür. Araştırmadır, konumlandırmadır, kurumsal kimliktir. Ürüne marka adı geliştirmek, ürünü, hizmeti, hedef kitleyi iyi tanımaktır. Markayı tüm tehditlerden korumaktır; dolayısıyla hesap kitaptır, analizdir, stratejidir, matematiktir. Neyi kaç liraya üreteceğinize; onun satış fiyatına, vadesine; insanlarla onu nasıl tanıştıracağınıza; ofisinizi, mağazanızı, internet sayfanızı nasıl tasarlayacağınıza karar verir.

Müşterilerinizi nasıl memnun edeceğinizi ve sadık kılacağınızı size söyler. Aslında markayı yaratan pazarlamadır ve gelecekte ayakta kalacaklar dünya markası olanlar olacaktır.

            Reklam yapmadan marka olan örnekler…

Victoria’s Secret
Pazarlama stratejisini her yılın aralık ayında gerçekleştirdiği “Melekler Defilesi” üzerine kurmuştur. ABD ve Kanada’da Holiday Season’da (Şükran Günü-Noel-Yılbaşı) yayınladığı düşük bütçeli hediye indirim hatırlatmaları dışında TV, radyo, gazete ve dergi reklamı yapmadan marka olmayı başararak, “Yıllık reklam bütçen cironun %2’si kadar olmalıdır,” kuralını kırmıştır. Defilenin maliyeti yıllık cirosunun yalnızca yaklaşık binde üçüne
denk gelmektedir. Zara ve Starbucks da pazarlama kurallarına harfiyen uyarak ama büyük bütçelerle reklam yapmadan dünya markası olanlardandır.

            Red Bull

“Red Bull kanatlandırır” sloganıyla düşük bütçelerle nadiren yayınladığı reklamları hariç, reklama büyük paralar harcamaz. Red Bull, “İçinde adrenalin olan her şeye sponsor olur.” Marka ve pazarlama stratejisi sponsorluk üzerine kuruludur.

            Apple

214 milyar ABD doları marka değeriyle Interbrand’in 2018 En Büyük 100 Dünya Markası listesinde 1. sırada olan Apple, ilk ürettiği bilgisayarını tanıtırken reklam kampanyaları yapmıştır. Ancak MacPro, iPhone, iPad, iPod gibi inovasyon ürünleri için (çok az miktarda açık hava reklamı ve viral internet videoları dışında) markanın büyük reklam harcaması olmamıştır. Apple pazarlama stratejisini kendisi geliştirir.

            En önemli pazarlama stratejileri arasında:

a) Tüm ürünlerin tasarımlarının feminen olmasını,
b) Müzik şirketlerinin iTunes’ta yalnızca albüm değil tek şarkı da satmalarını, c) iTunes ve iPhoto’da yalnızca iPhone ve Apple kullanıcılarının
paylaşım yapabilmesini sayabiliriz.

Apple’ın hizmet aldığı bir reklam ajansı yoktur. Reklam tasarımları ve mecra satın alma hizmeti kendi bünyesindeki (inhouse) ekip tarafından yönetilmektedir.

            Markalarını dünya markası seviyesine getirmiş Türk şirketlerinin yönetme stratejisini araştırırsak eğer altını çizeceğimiz önemli maddeler        nelerdir?

            Öncelikle şunun altını çizmek isterim ki henüz hiçbir Türk markası Interbrand veya Brand Finance gibi muteber bir “Dünyanın en büyük 100      markası” listesine girememiştir. Söz konusu listelere girebilmeye aday markamız 2.2 milyar ABD doları marka değeriyle Türk Hava Yolları görünmektedir.

Dünyanın birçok kentinde mağazaları olan, online veya offline ürün-hizmet satan, dünya markası olmaya aday markalarımıza önerilerim şunlar olabilir:

• Bir dünyalı gibi düşünün.
• Varolduğunuz ülkelerin insanlarını daha iyi anlamak için kalitatif ve kantitatif araştırmalar yaptırın.
• Her ülke için pazarlama stratejisi geliştirin, strateji taktik değildir en az beş yıl için yapılmalıdır.
• Yukarıda sıraladıklarımdan sonra Internet sayfanızın, mağazanızın tasarımını yeniden gözden geçirip oralardaki elemanlarınızın kültürel adaptasyon eğitimlerini önemseyin.
• Marka adınız global bir isim değilse dünyaya açılmadan önce onu değiştirin.

        “Marka ol Emi” kitabınızla çok ses getirmiştiniz, bu dönemde pandemi sonrası değişecek dünya için yeni planlarınız var mı?

        MARKA OL E Mİ? Kitabım 2019 yılı Kasım ayında piyasaya çıktı ve yayınevim MediaCat, 2020 Ocak ayında kitabın 2. Baskısını yaptı. Kitabın 2.5     ay gibi kısa bir sürede 2. Baskıyı yapması beni çok mutlu etti.

İkinci hatta üçüncü kitabımı yazmaya da başlamıştım ki Corona-19 pandemisi tüm yeni kitap sıralamasını değiştirdi diyebilirim.

Sanırım şimdi “Pandemi Sonrası Pazarlama” konulu kitabım yayınlanacak, sonra Sayın Prof Philip Kotler’la yaklaşık bir yıldır üzerinde çalıştığımız “Pazarlamanın Rönesansı” kitabım ve ondan sonra da markalaşma konulu bir romanım çıkacak. Evde kal izolasyonunda vakit buldukça yeni kitaplarım için çalışıyorum.

Röportaj : Hayal Aliyeva

#dijitalsohbetler

www.turkazmagazine.com

https://www.turkazmagazine.com/eger-bir-marka-yaratmak-istiyorsaniz-once-kendiniz-marka-olmalisiniz/

Nisan 2020