Markayı nasıl bilirsiniz?

Amazon.com’un kurucusu Jeff Bozes’in tanımıyla marka; siz odadan çıktıktan sonra sizin hakkınızda konuşulanlardır. Şüphesiz en rahat konuşmalar da hakkında konuşacağınız kişinin kendisi veya markanın yetkilisi o ortamda olmadığı zamanlarda yapılır. Yani her dedikodu, iç görü, övgü, eleştiri ya da kulaktan dolma her söz markanın lehine veya aleyhine tanıklık eder.

Markanın lehine olanları kısaca şöyle özetleyebiliriz:

• Ürün başarılıdır; marka, ödenen değerin karşılığını vermiştir.
• Sürpriz yaşatmaz; markanın satış fiyatı ürünle orantılıdır.
• Ulaşılabilirdir; marka, konumlandırmasına uygun yerlerde satılır.
• Finansal olarak güçlüdür; markanın sahibi her nakde sıkıştığında markanın değerini düşürecek indirimler yapmaz.
• Hikayesi sağlamdır; Marka adı, hikayesi olan ve marka konumlandırmasına uygun bir marka adıdır, anlamlıdır, kalbe dokunur.
• Algısı güçlüdür; markanın güçlü iletişim ve reklam stratejisi vardır, sıklıkla değişmez.
• Müşterisini önemser; marka, CRM’i yalnızca bir yazılım olarak görmez, şikâyet, öneri ve beklentileri göz ardı etmez.
• Vadini tutar; marka, herkese açık olan internet sayfasında, sosyal medya hesaplarında veya reklamlarında vadettiklerini pazarda yerine getirir.
• İşveren markası güçlüdür; markanın çalışanları veya markanın paydaşları “iyi ki bu markada/markayla çalışıyorum,” derler.
• Pazarlama her şeyidir; markanın koruyucu meleği pazarlama yönetimi kültürüdür.

Yukarıda kısaca özetlemeye çalıştığım pazarlama adımlarının tamamı marka hakkında “Kendisini nasıl bilirsiniz?” sorusuna cevap olarak “İyi biliriz,” cevabının verilmesini sağlar.

Gelelim marka aleyhinde olan ve sorulduğunda “kötü biliriz,” cevabı verilmesine neden olan eylemlere:

• Suskun kalmak; marka, yaşadığı krizlerde susmayı, konuşmamayı tercih etmektedir ya da kekeme gibidir, ne söylediği tam olarak anlaşılmaz.
• Takip edendir; marka, bir başka markanın stratejilerini koşulsuz takip etmektedir.
• Yalnızca tasarımsal gösterişten ibarettir; markanın vaatlerine internet sayfasında ve sosyal medya hesaplarında rastlanmaz.
• Günlük taktiklerle yol alır; markanın hedef ve stratejisi yoktur, taktikleri strateji sanar ve sürekli cin fikirlere itibar eder.
• Reklama hesapsızca para harcar; marka, ölçümlemeden reklam yapar.
• Teknolojiye karşı soğuktur; marka, yazılım, internet, CRM, ERP, AI gibi teknolojik yatırımları gereksiz görür.
• Hikayesi yoktur; markanın adı kurucusunun soyadıdır.
• Hedef kitleyi bayileri sanar; marka, son kullanıcıyı analiz etmez.
• Şirketin patronu kendisini markanın sahibi sanar; halbuki markanın sahibi hedef kitlesidir.
• Konumlandırması yanlıştır; markanın satış noktaları ve fiyat listesi ürünle uyumlu değildir. Örneğin marka kendisini pahalı olarak konumlandırmış ancak e-ticaret pazaryerlerinde mağazalar açmıştır.
• Duyarsızdır; marka, doğaya karşı duyarsızdır, afet zamanlarında acıyı paylaşmaz.
• Sözünde durmaz; marka, çalışanlarına, tedarikçilerine, paydaşlarına hatta müşterilerine verdiği sözleri tutmaz.

Nasıl ki komşumun, iş yaptığım insanın, birlikte seyahat ettiğim insanın benim hakkımdaki iç görüleri benim hakkımda bir referans oluşturuyorsa markamı duyan, satın alan, deneyimleyen kişinin de düşünceleri ve algısı markam hakkında önemli bir referanstır.

Unutmayalım ki; marka algıdır.

Kalın sağlıcakla

Ömer Şengüler