Soru; Bir şirkette markanın asıl sahibi kimdir?
Cevap; Patrondur.

Soru; Kime patron denir?
Cevap; Bir şirketin CEO’sunu aile fertleri atıyorsa o şirket bir aile şirketidir. Patron da aileyi temsil eden kişidir. CEO’yu yönetim kurulu üyeleri atıyorsa ki bu durum biraz nadirdir, o zaman patron yönetim kurulu başkanıdır. Kamuda ise o markadan sorumlu en yetkili kişi kimse patron odur. Sonuçta ünvanının ne olduğu önemli değildir çünkü patron karar vericidir ve tek kişidir.

İyi marka yönetiminden, markanın itibarından ve marka değerinden sorumlu olan patronun başına gelebilecek olası olaylardan söz edelim isterseniz;

Şirketiniz, en son katıldığı uluslararası ihalede yolsuzluk dedikodularından dolayı itibar kaybettiyse, markanızın kötü algısının sorumlusu kimdir?

Marka kriz yaşıyor, üründen böcek çıktı ve bu haber de internete düştü. Kim markanın itibarını düştüğü çukurdan çıkartacak?

Yeni ürününüzü ve logosunu basın toplantısı lansmanıyla tanıttınız. Sonra bir de baktınız ki o da ne; ürün logosu bir başka markanın logosuyla tıpatıp aynı. Bu durumda kim suçlu?

Finanstan sorumlu olan ortağınız veya müdürünüz tedarikçilere aylardır ödeme yapmıyor ya da geciktiriyor. Piyasada firmanız için “batıyor” diyorlar, aslında sizin durumunuz da iyi, havanız da yerinde. Bu durumda kim markanın itibarını zedeliyor?

İşveren markanız zayıf, işe giren eleman altı sekiz ay çalışıp ayrılıyor. Bu yüzden piyasanın iyi elemanları sizinle çalışmak istemiyorlar. Kimin suçu?

Meşhur bir eğitim kurumunun patronusunuz ortaklardan birisi yanında sevgilisi olduğu halde gece sabaha karşı alkollü kullandığı araçla Kuruçeşme’de bir ağaca çarptı, paparraziler olay yerine koşuşturdular ünlü ve de evli işadamını sarhoş, sevgilisiyle zar zor ayakta durur halde fotoğraflamaya başladılar. Gazetelerdeki manşet belli; “Çocuklarımızı emanet ettiğimiz işadamının kaçamak rezaleti !” Olan oldu tamam da kim eğitim kurumunun markasını temize çıkaracak, krizi yönetecek ve tekrardan güveni sağlayacak?

Reklam ajansının çektiği film televizyon kanallarında ve internette yayınlanmaya başladıktan sonra ortaya çıktı ki filmin senaryosu aynı sektördeki bir Avrupa markasının geçen yıl çektiği reklam filmiyle tıpatıp aynı. Bu aşırmanın manevi mahcubiyetinden kim sorumlu?

Satışlarınız artıyor ama son yıllarda sürekli indirim ya da promosyon kampanyası yapmak zorunda kalıyorsunuz, karlılığınız düştü, hatta zararına satış yapıyorsunuz, çünkü marka değeriniz yerlerde sürünüyor, artık bir “me too” (başkasında olan bende de var tek farkım daha ucuz olmak) ürünü oldunuz. Sorumlusu kimdir?

Bu durumların hepsinde sorumlu kişi, markanın sahibi olduğu kadar, itibarından sorumlu olan patrondur. Kendisi bu tarz olumsuz durumların oluşumuna birinci dereceden yol açmamış olsa bile, markayla isminin birlikte anılmasından dolayı sorumlu olacak ve krizi yönetmek zorunda kalacaktır.

Bu arada unutmayalım ki markanın başarıları da Patron’un hanesine yazılır;

Marka değerimiz bu yıl yüzde 20 artmış. Bu başarının sahibi kim? Patron.

Capital dergisinin en güvenilir markalar araştırmasında geçen yıl üçüncü olan markamız bu yıl birinci olmuş. Bu başarı ilk kimin hanesine yazılır? Patron’un.

Marka değerini yükseltmek, markanın bilinirliliğini arttırmak, marka algısını iyi yönetmek ve çıkarsa krizi yönetmek, markanın itibarını korumak kollamak görevi patronun performans göstergesidir. (KPI)

Markanın itibarından birinci derecede sorumlu olan reklam ajansınız, dijital ajansınız, PR şirketiniz veya ortağınız, oğlunuz, kızınız, iletişimden sorumlu genel müdür yardımcınız, pazarlama müdürünüz, reklam müdürünüz ya da fiyakalı tabirle “kurumsal iletişim müdürünüz” değildir. Marka sizsiniz, ister onu önemser, korumak için ona kaliteli zaman ayırır ve markanızı “vezir” edersiniz, ya da onu “vaktim yok çok yoğunum” diyerek bakıcılara teslim edersiniz; o zaman da o canım markanız “rezil” olursa sakın ha hayıflanıp başkalarına kızmayın, çünkü bunu hakettiniz.

Markanızın algı yönetimi, itibar yönetimi profesyonel bir iştir, hatta uzmanlık ister. Kriz stratejilerinizin kriz öncesinde hazır olması gerekir, hatta proaktif olup kriz yönetimi değil risk yönetimi yapmanız gerekir. Tabii ki her yönetimde olduğu gibi marka yönetimi de işinin ehli bir ekip tarafından yürütülmelidir ama bu iş her aşamasında patronun bilgisi, ilgisi ve vizyonu dahilinde olmalıdır.

İnternet icat oldu mertlik bozuldu. Eskiden kriz çıktıktan sonra haberin yayılması için saatler belki de günler geçmesi gerekiyordu; duyan duyuyor, duymayan duymuyordu. Şimdi öyle mi? Saniyesinde sekiz milyar dünya insanı için ya vezirsiniz ya da rezil. Demek ki; “Ben bu işlerden anlamıyorum”,  “Söyleyin bizim çocuklara ilgilensinler bu konuyla”, “Reklam Ajansı halletsin” gibi bahanelere yer yok itibar dünyasında.

İtibar bir kamp ateşi gibidir, yanması uzun zaman alır bir söndümü de bir daha zor tutuşur.
Bu yüzden, sönmesine izin vermemek adına, riski iyi yönetmek gerekir, sönerken üzerine çok maliyetli olan benzini dökerek değil. Risk yönetimi daha az maliyetlidir, kriz yönetimi daha pahalıya mal olur.

Patron, iyi marka yönetimini işi bilen profesyonellerle yerine getirebilir ama hep takipte kalmalıdır, hatta bilmediklerini öğrenmek için eğitimler almalıdır; belki de doğrudan kendisine hizmet veren danışmanlar tutmalıdır. Danışman, karanlıkta ışık tutan insandır.

Patronsanız, siz siz olun, aynı tapunuza, arsanıza, fabrikanıza, otomobilinize, ailenize sahip çıktığınız gibi markanıza da sahip çıkın. Çünkü marka, sizi temsil ediyor belki de soyadınızı taşıyor.

Çalışansanız, patronunuzu bu konuda usulünce uyarın derim.

İyi marka yöneten, kötü sözü dinler.

Sağlıcakla kalın